Schleichwerbung in sozialen Medien

Ein Selfie mit dem neuen Smartphone bei Instagram, eine kurze Hotelbewertung auf Twitter, ein Lob für ein tolles Restaurant-Menü auf Facebook – ist das Werbung? Und welche Auswirkung hat die Antwort auf Privatpersonen und Influencer? Der Bundesgerichtshof hat die Frage beantwortet.

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Übersicht soziale Medien

Böse Absicht oder vorschnell gepostet?

Das mediale Echo ließ nicht lange auf sich warten, nachdem der ehemalige Fußballnationalspieler und TV-Fußballexperte Bastian Schweinsteiger die zwei Fotos in der Halbzeitpause des EM-Viertelfinales zwischen England und der Ukraine auf Twitter gepostet hatte. Das erste Bild zeigte ihn noch im Fußballstadion, das zweite zeigte eine Großaufnahme seines Handgelenks inklusive Armbanduhr. Darunter verlinkte er den Namen des Uhrenherstellers, für den er bereits mehrere Jahre wirbt. Der Vorwurf: Schweinsteiger habe damit Schleichwerbung betrieben.

Produktplatzierungen bei Instagram, Youtube, Snapchat & Co.

Sicher führte der TV-Auftritt Schweinsteigers bei einer großen Sportveranstaltung zu einer erhöhten Aufmerksamkeit hinsichtlich seiner Twitter-Aktivitäten. Andere Posts von Influencern in den sozialen Medien, mit denen Produkte werbemäßig angepriesen werden, unterliegen allerdings nicht derselben medialen Aufmerksamkeit und Kontrolle. Dabei spielt die Platzierung von Produkten in der Werbebranche durch Personen, die in den sozialen Medien stark vertreten sind, eine immer größere Rolle.

Die Influencer präsentieren sich in ihren Posts bei Instagram, Youtube oder Snapchat nicht als Werbefiguren, sondern als authentische Privatpersonen, die den Betrachter nur an ihrem Leben teilhaben lassen wollen und dabei scheinbar beiläufig Produkte vorstellen. Dass dadurch die Verkaufszahlen der genannten Produkte erhöht werden sollen und dafür auch eine Vergütung der jeweiligen Unternehmen erfolgt, wird meist verschwiegen oder nur undeutlich gekennzeichnet. Dies ist aber besonders gravierend, weil sich die Werbung der Influencer häufig auch an Kinder und Jugendliche wendet und damit deren geschäftliche Unerfahrenheit ausgenutzt wird.

Vermeintlich wissenschaftliche Fachbeiträge

Werbung betreibt auch, wer sich als vermeintlich unabhängiger Experte positiv zu einem Produkt äußert und dafür im Gegenzug von dem Unternehmen bezahlt wird. Dies können beispielsweise Beiträge von Fitness-Coaches, Ernährungsberatern oder auch Medizinern sein, die ein Produkt als besonders gesund oder wirksam anpreisen.

Kennzeichnungspflicht für Werbeinhalte

Nach dem Gesetz handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht und dies geeignet ist, die Empfangspersonen zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Nach einem aktuellen Gesetzesvorhaben soll künftig ein kommerzieller Zweck jedenfalls dann vorliegen, wenn die Handelnden für die Vorstellung des Produkts ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten oder sich versprechen lassen.

Werbung muss für den durchschnittlichen Nutzer klar als solche erkennbar sein. Sie muss also ohne Aufwand wahrnehmbar und von anderen Inhalten abgrenzbar sein. Die Verbraucherinnen und Verbraucher sollen dadurch vor einer Täuschung über angeblich vorhandene Neutralität der Berichterstattung geschützt werden. Ist die entsprechende Werbung nicht schon aufgrund ihrer Aufmachung als solche zu erkennen, muss sie ausdrücklich gekennzeichnet werden. Fehlt diese Kennzeichnung, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung.

Anforderungen an die Kennzeichnung

Grundsätzlich ist es erforderlich, dass die Betroffenen zu Beginn des Beitrags über eine Produktplatzierung informiert werden. In verschiedenen Gerichtsverfahren wurde entschieden, dass die Verwendung des Hashtags „#ad“ den kommerziellen Zweck eines Instagram-Posts nicht ausreichend verdeutlicht, wenn der Hashtag nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Auch aus einer Kennzeichnung mit „@Firmenname“ oder mit dem Hashtag „#sponsored" wird nicht hinreichend klar, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.

Ungenügend ist auch der einmalige Hinweis „Dauerwerbesendung“ zu Beginn eines Youtube-Videos. Problematisch ist die Kennzeichnung auch, wenn innerhalb des werbeunabhängigen Teils eines Posts auf eine Werbeseite verlinkt wird. Hier muss sogar deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Links stehen.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 9. September 2021 (Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20) in einem aufsehenerregenden Fall entschieden, dass es sich auch dann um eine kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, wenn Influencer ein Firmenprofil über die sogenannte Tap-Tag-Funktion verlinken (durch einen Klick auf das Foto und darauf gezeigte Produkte erscheinen abrufbare Weiterleitungen zu den Herstellern), wenn sie hierfür eine Gegenleistung von dem Unternehmen erhalten. Ohne eine Gegenleistung des Unternehmens liegt nach Ansicht des Gerichts allerdings keine kommerzielle Kommunikation und damit keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor. Wer allerdings einen Link auf eine Internetseite zum Kaufen abgebildeter Produkte setzt, muss seinen Beitrag auch ohne Gegenleistung als Werbung kennzeichnen.

Fehlende Kennzeichnung entdeckt?

Werbliche Beiträge müssen in sozialen Medien auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. 

Wer sich unsicher ist, ob Werbung in einem Posting korrekt gekennzeichnet ist, kann sich zunächst am Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien orientieren. Auch die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden zum Thema veröffentlicht. Fehlerhafte oder fehlende Kennzeichnungen können den Verbraucherzentralen gemeldet werden.
 

Verfasser: Verbraucherzentrale Hessen e.V.

Stand: Oktober 2021