Produktempfehlungen: Irreführung durch manipulierte und gekaufte Rezensionen

Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte sind wichtig für die Kaufentscheidung im Internet. Deshalb kaufen Unternehmen teils falsche Bewertungen oder lassen sie durch den Einsatz cleverer Computerprogramme generieren. Diese Praxis verstößt gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

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Einen Daumen hoch und einen Daumen runter

Nicht hinter jeder Bewertung steckt ein Mensch

Maßgeblich für eine Kaufentscheidung im Internet (zum Beispiel bei Hotel-, Flug- und Reiseportalen, Versandhändlern oder der Buchung einer Dienstleistung) sind oft die Bewertungen durch andere Kunden. Kaufinteressenten erwarten hier eine unabhängige Einschätzung der Produkteigenschaften und der -qualität. Das bestehende Vertrauen in die Schwarmintelligenz wird allerdings durch unlautere Praktiken von Unternehmen gezielt missbraucht. Sie manipulieren die eigenen Kundenbewertungen mit gefälschten positiven Aussagen.

Diese Methoden finden dabei Anwendung:

  • Es können Bewertungen von den eigenen Mitarbeitern abgeben werden.
  • Auch möglich sind Zugeständnisse wie Rabattprogramme oder Zahlungen an Kunden, die eine wohlwollende Bewertung hinterlassen.
  • Agenturen können beauftragt werden, Bewertungen zu verfassen. Dazu setzen diese Agenturen auch Social Bots ein, die nach dem jeweiligen Algorithmus automatisch Beiträge generieren. Social Bots sind von Menschen programmierte Computerprogramme, die eine menschliche Identität vortäuschen und zu manipulativen Zwecken eingesetzt werden, indem sie wie Menschen im Internet kommunizieren. Sie suchen in sozialen Netzwerken eigenständig nach Themen, verbreiten Beiträge weiter und geben Kommentare ab, die so aussehen wie Posts von real existierenden menschlichen Nutzern.

Neben positiven Bewertungen für eigene Produkte kann es dem Auftraggeber auch darum gehen, gezielt negative Bewertungen an Konkurrenzprodukte zu verteilen.

Diese Beeinflussung von Bewertungen verstößt gegen die Lauterkeitsregeln im Wettbewerb. Es ist egal, ob Mitarbeiter, Kunden oder Bots die Bewertungen verfassen. Sie erfolgen im kommerziellen Interesse. Maßstab hierfür ist allein, dass sie gezielt bestellt und mit unterschiedlichen Gegenleistungen entlohnt werden. Die Verschleierung dieser wesentlichen Hintergründe führt dazu, dass sich die falschen Bewertungen nur den Anschein von Objektivität geben. Was als objektive Bewertung erscheint, ist getarnte Werbung. Die als Informationsquelle dienende falsche Bewertung ist nicht unabhängig. Letztlich steigert die Anzahl positiver Bewertungen die Sichtbarkeit von Produkten und erhöht damit die Chance, dass Kaufwillige unvermittelt zugreifen. Davon abgesehen, sollen falsche Bewertungen Vertrauen bilden, damit Verbraucher sich zum Kauf entschließen.

Werblicher Charakter muss erkennbar sein

Der äußeren Aufmachung nach unterscheiden sich falsche Bewertungen nicht von echten. Das gleiche Aussehen ist gerade Ziel der Maßnahme. Ähnlich wie bei der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten in Zeitschriften wäre eine Unterscheidbarkeit erforderlich, damit der Leser filtern kann. Er sucht schließlich nach Kundenbewertungen, um eine informierte Entscheidung treffen zu können. Dabei möchte er von wirtschaftlichen Interessen unbeeinflusst bleiben. Deshalb schaut er im Internet nach der Meinung von Laien, die er für unbeeinflusst hält. Dies auszunutzen, ist irreführend. Schließlich führt die verschleierte Werbung auch zu einer spürbaren Beeinträchtigung im Sinne des Wettbewerbsrechts (§ 3 Absatz 2 UWG), weil es hierfür ausreicht, dass die Verschleierung nur dazu geeignet ist, die Verbraucherinteressen zu beeinträchtigen. Da die falschen Bewertungen vielleicht zu einer Kaufentscheidung führen können, die der Kunde sonst nicht getroffen hätte, ist diese Eignung zu bejahen. Der Nachweis einer tatsächlich beeinflussten Kaufentscheidung ist nicht nötig.

Was tun bei irreführenden Geschäftspraktiken?

Die Verbraucherzentralen können gegen Wettbewerbsverstöße vorgehen, indem sie die wettbewerbswidrig handelnden Unternehmen auf Beseitigung oder bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch nehmen. Um wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegen Unternehmen durchsetzen zu können, sind die Verbraucherzentralen auf die aktive Mithilfe von Betroffenen angewiesen. Die Hinweise auf Wettbewerbsverstöße müssen möglichst genau formuliert und zur Beweisführung geeignet sein. Häufig gestalten sich das Ermitteln und die Inanspruchnahme der eigentlichen Urheber recht schwierig.

Ausführliche Informationen zum Thema hält die Verbraucherzentale Hessen hier bereit.

Verfasser: Verbraucherzentrale Hessen e.V.

Stand: Oktober 2021